PR

Weby neziskovek mají co dohánět. Ukázal to dubnový průzkum ForeSee Results na téma Trends in Constituent Satisfaction with Nonprofit Websites. Ten zkoumal především spokojenost uživatelů s webovými stránkami neziskových organizací.

Weby neziskovek dosáhly na stobodové škále průměrné hodnoty 73, což je o bod méně, než mají weby státních organizací, 7 bodů pod hranicí označující solidní kvalitu a o 10 bodů horší skóre, než dosáhly weby bank.

Kvalita webu se pak samozřejmě promítá do ochoty uživatelů přispět darem či dobrovolnickou prací, ochoty doporučit neziskovku přátelům či vracet se na stránky opakovaně. Průzkum například říká, že velmi spokojení návštěvníci prokazují o 49 % větší ochotu finančně přispět.

Proč je staré dobré PR důležité

Průzkum mimojiné připomněl, že kvůli samým sociálním sítím, Facebookům a Twitterům nesmíme zapomínat na tradiční PR.

Návštěvníci webu, kteří přišli díky zmínce v médiích, měli největší ochotu finančně přispět. V novinách se dočetli o zajímavé kampani, dojali se nad konkrétním příběhem, a tak přišli na web, aby si dohledali podrobnosti a přispěli. Protlačit neziskovku do “tradičních” médií je tedy samozřejmě stále velmi důležité a účinné.

Z tradičních médií se ovšem rekrutuje pouze 14 % čtenářů webu.

Lidé vám chtějí dát peníze. Říkáte jim jak?

Pozitivní údaj je, že téměř pětina respondentů přišla na váš web, protože chce finančně přispět. Podívejte se na svůj web a řekněte si: je hned na první pohled jasné, jak to udělat? Třetina uživatelů si totiž dar rozmyslela, když nenalezla vhodný odkaz či jednoduchý nástroj.

Zda lidé přispějí nebo ne, o tom už jsou částečně rohodnutí předem: 78% uživatelů zohledňuje stávající reputaci neziskovky. Zkontrolujte si také, zda informujete, jak s penězi nakládáte – 58% uživatelů takové informace očekává a 40% uživatelů se na web vrací kvůli tomu, aby zjistili, jak se daří kampani, kterou podpořili.

Proč lidé přišli na váš web

Průzkum zjišťoval, co návštěvníky motivovalo k návštěvě webu neziskovky. Důvody se seřadily takto:

1. Zajímají je novinky a chystané akce (40 %)
2. Chtějí průběžné informace o konkrétní kampani (40 %)
3. Hledají základní informace o neziskovce (35 %)
4. Hledají informace o konkrétních službách, které neziskovka poskytuje (27 %)
5. Přišli se přihlásit k odběru newsletteru (19 %)
6. Chtějí finančně přispět (18 %)
7. Chtějí se stát dobrovolníky (15 %)
8. Chtějí si něco objednat (8 %)
9. Zajímá je sponzoring (7 %)
10. Hledají práci (7 %)

Co si z průzkumu odnést

Údaje samozřejmě berte s jistou dávkou skepse: jsou “americkocentrické” a průzkum je založen na online dotazníku, z čehož vyplývají některá zkreslení.

Nicméně se jím rozhodně lze inspirovat. Zkuste si položit sedm následujících otázek:

• Je na homepagi webu jednoznačně viditelná informace, jak přispět?
• Je informace o dárcovství srozumitelná a online platba snadno proveditelná? (ano, v ČR je to oříšek)
• Dáváte návštěvníkům dost informací o tom, jak s penězi naložite?
• Informujete je o tom, jak kampaň dál probíhá?
• Máte na webu dostatek novinek a aktuálního obsahu?
• Nezapomínáte na některé populární, ale málo cool nástroje jako např. mailing list?
• “Cpete se” do médií? (Dobře, korektně: máte proaktivní přístup?)

Stále častěji narážím na nový typ propagace neziskovek v sociálních sítích. Taktiku si zde rozebereme a ukážeme její plusy a mínusy.

Za každého nového fanouška naší neziskovky vysadí sponzor akce jeden strom.

Tak nějak zní hlavní výzva podobné kampaně. Neziskovka tedy požádá uživatele, aby se přihlásili k odběru novinek (stali se fanoušky na facebooku, “followery” na twitter.com atd). Za každého nového fanouška (resp. třeba za každou celou stovku) poskytne sponzor kampaně prostředky na konkrétní pomoc.

Uživatele naláká, že mohou “bezbolestně” přispět k dobré věci. Jedním klikem krapítek pomůžu, ani nemusím vstát ze židle. Neziskovka přitom doufá, že uživatel v jejím hledáčku už zůstane – neodhlásí se, zůstane fanouškem a sem tam se do nějaké výzvy zapojí. Z pohledu neziskovky tedy nejde o fundraising nýbrž o marketingovou kampaň, o shánění kontaktů pro budoucí akce (a třeba i ten fundraising).

Taktiku si vyzkoušeli například UNEP (11.000 fanoušků) či ChildFund (2.000 fanoušků).

Jak to udělat správně

Alexandra Rampy na svém blogu nabízí 7 tipů, jak tuto taktiku udělat účinnější.

1. Počkejte, až budete mít na vybrané sociální síti nějakou “základnu”. Informace se snáze šíří, když máte nějaké publikum, které to předá dál.
2. Stanovte si dosažitelný cíl. Když máte pár fanoušků a hlásáte, že něco uděláte teprve, až jich bude půl milionu, lidi to nebude tak motivovat.
3. Stanovte rozumné odměny. Žádné Pokud získám milion fanoušků, zaleju jednu pampelišku.
4. Nešiřte zprávu jen přes vybrané udělátko. Existují i jiná a existuje i nějaký offline svět.
5. Buďte zajímaví – jinak se všichni zase brzo odhlásí.
6. Ať je to zábava
7. Výzvou to nekončí. Informujte, jak se projekt vyvíjí, jak lidé přibývají, jak moc už pomohli atd.

Samozřejmě i zde fungují další klasické triky, např. omezení časem (seženem iks fanoušků do 2 týdnů?), které opět uživatele víc motivuje.

Rizika taktiky

Taktika má ovšem velmi výrazná rizika. To hlavní vyplývá z rozdílné motivace neziskovky a uživatelů. Motivací neziskovky je reklama na ni, investice do budoucna. Motivací uživatelů je pomoci (resp. mít ze sebe dobrý pocit).

Problém byl krásně vidět u kampaně ChildFund, kdy se rozohnila tvrdá debata
mezi Colinem Carmichaelem a Geoffem Livingstonem. Kampaň ChildFund (za každého 200. fanouška na Twitteru dá sponzor zvířectvo či zemědělské produkty pro školy či rodiny v Gambii, Keni či Etiopii) nebyla zcela srozumitelná. Ne každý čtenář pochopil, že ChildFund má sponzora, který platí tuto reklamní kampaň.

Zvenčí to tedy vypadalo, jako by neziskovka seděla na balíku peněz a říkala: my teda jako pomůžeme, ale jenom když se přidáte mezi fanoušky. To zní od neziskovky divně. Běžný uživatel samozřejmě chce, aby neziskovka přeposlala všechny peníze dál, a to co nejdřív.

Nejen že lidé neradi slyší o tom, že neziskovky mají také nějaké své P.R. a že krom poskytování pomoci potřebují i propagovat samy sebe, ale v tomto případě nebylo ani zcela jasné, že ony hrátky platí někdo jiný. Snad i proto neskončila kampaň nějakým razantním úspěchem a childfund má zatím 2000 followerů.

Popsaná taktika je tedy zajímavá, účinná – a taky riskantní kvůli možným nedorozuměním. Ani nedoporučuji, ani neodrazuji, jak jsem nakoupil, tak předávám. :)